Ninguém jamais assumiu que seria fácil lançar um universo compartilhado como o da Marvel Studios, da DC Films ou de qualquer outro estúdio importante. Mas, de acordo com o chefe de marketing do DCEU, os planos da empresa mudaram para a Mulher Maravilha - não porque o plano original não estivesse funcionando … mas porque funcionava um pouco demais. É um negócio complexo, e os fãs não podem decifrar facilmente - como evidenciado pelo WB gastando mais em marketing da Mulher Maravilha do que o Esquadrão Suicida, mas sendo criticado por dar a Diana Prince menos atenção dos holofotes do que Batman ou Superman. Então, o que está acontecendo nos bastidores?
No caso do DCEU e da Wonder Woman, o desafio do diretor de marketing da Time Warner, Kristen O'Hara, é particularmente amplo. Enquanto a empresa está usando análise de dados e inteligência artificial para aprender mais sobre seu público e consumidores e promover entre DC, HBO ou qualquer outra subsidiária, o custo e a direção de marketing de um universo compartilhado de super-heróis da DC Comics estão mudando constantemente. Especialmente depois que Batman V Superman mudou sua abordagem para mais do que apenas filmes - e o Esquadrão Suicida mostrou que eles podem ter gastado mais em marketing do que o necessário.
Essas idéias vêm diretamente de O'Hara, falando como parte da Modern Marketing Experience 2017 da Oracle em Las Vegas, Nevada nesta semana. O'Hara explicou que, embora o público possa ver o "marketing de filmes" como anúncios, trailers ou parcerias promocionais, o novo objetivo é criar um impulso antes do tempo, em vez de, por falta de um termo melhor, simplesmente invadir o mercado antes de liberação. Um exemplo foi usar a Supergirl da CW para medir a base de fãs do sexo feminino, que foi construída e crescida para o lançamento da Mulher Maravilha.
Mas O'Hara também ofereceu uma explicação de por que o marketing da Warner Bros. mudou não apenas na última década, mas especificamente desde o lançamento de seu universo de filmes compartilhados em Batman V Superman. A coleta de dados em torno desse filme marcou mais um experimento do ponto de vista de marketing - um que "mudou muito de como chegamos ao mercado":
"… Eu acho que em um mundo orientado a dados, os momentos heróicos de marketing não são grandes, enormes, são um agregado de pequenos momentos que acontecem por um longo período de tempo que nos ajudam a ficar cada vez mais inteligentes nossos clientes [e] seu comportamento que nos ajuda a criar melhores experiências para eles … Então, no caso da Mulher Maravilha, este é um lançamento sobre o qual começamos a falar há dois anos, e quando começamos o caminho … o gerenciamento de franquias seria algo que analisássemos com muita atenção.Como os dados podem nos ajudar a melhorar.Então, a coleta de dados em toda a franquia da DC - sejam videogames, lançamentos de quadrinhos, programas de TV ou lançamentos teatrais, todos dos quais temos uma ardósia agressiva - todos os momentos são importantes para nós ".
"[Batman V Superman] foi o primeiro lançamento em que tínhamos uma estratégia para coletar dados desde o primeiro lançamento do trailer. Não apenas para o filme, mas em todas as franquias da DC. Todas as campanhas até março do ano passado precisavam ser uma oportunidade de coleta de dados.Usamos uma abordagem orientada a dados para esse filme e, desde então, a organização pensa de maneira muito diferente e vai comercializar de maneira muito diferente hoje.
Faz sentido para todas as empresas, mas especificamente a DC Entertainment, avaliar como o aumento da atenção e do marketing em uma marca da DC afeta todas as outras. Sem analisar os dados reais, seguiria que, à medida que o interesse em Batman V Superman aumentasse, também aumentaria o interesse nos videogames da Injustice, estrelando-os na publicidade e nas vendas de quadrinhos de "O Retorno do Cavaleiro das Trevas", nas quais as imagens do filme foram baseadas, e assim por diante. Mas é uma conclusão mais fácil de tirar do que provar, e é por isso que O'Hara sugere que um único lançamento possa ser o culminar de anos de pesquisa de marketing e rastreamento de dados … iniciando um novo ciclo quando chegar aos cinemas.
O outro lado dessa edição promete ser o mais interessante para os universos de filmes compartilhados - particularmente aqueles com público interno, consciência e sucesso entre marcas de personagens como os heróis da DC. Comparando-o com a lógica percebida por trás do crescimento do Universo Cinematográfico da Marvel, muitos críticos da estratégia da DC afirmaram que a Marvel conseguiu construir investimentos nos personagens, tanto emocionalmente como através do marketing. De acordo com os detalhes do lançamento do Esquadrão Suicida, esse momento e investimento podem não ser tão difíceis de alcançar:
"Seis meses depois desse filme, chegou o Esquadrão Suicida. Foi um dos primeiros filmes em que paramos de gastar antes do lançamento, porque a segmentação e a segmentação eram tão eficazes que estávamos atingindo nossos números antes do lançamento".
Em outras palavras, as estratégias de marketing usadas para gerar interesse e engajamento com o DCEU, o Esquadrão Suicida e seus produtos associados funcionaram tão bem que a empresa terminou à frente de seus próprios objetivos de lançamento. Por um lado, são boas notícias e prova de que o potencial de marketing do Esquadrão Suicida e os trailers elogiados universalmente fizeram a maior parte do trabalho dos profissionais de marketing para eles. Mas, por outro lado - do ponto de vista comercial -, levanta a questão de onde pode ser aprimorado, onde menos pode ser gasto para atingir esses mesmos objetivos no lançamento e como usar essas informações no futuro.
Os fãs já podem estar vendo a DC Films usando essas novas estratégias, afastando-se da abordagem tradicional de marketing de filmes de manter detalhes e segredos de produção em sigilo, até que o blitz de marketing de pré-lançamento inunda o público. Para a visita à Liga da Justiça, a imprensa foi convidada a ver a produção e compartilhar detalhes quase imediatamente, revelando mais sobre o enredo, personagens e conexões com futuros filmes do que ainda não foram exibidos em trailers oficiais. O mesmo para a imprensa recente da Wonder Woman convidar para a área de edição com a diretora Patty Jenkins.
Para muitos fãs, é uma mudança muito atrasada, permitindo que o estúdio e os criadores envolvam os fãs nas conversas de produção e marketing mais cedo. E, embora o sigilo ou, como O'Hara colocou, "momentos heróicos de marketing", como uma enorme queda de trailer, uma vaga no Super Bowl ou lançamentos reais possam parecer ter o maior impacto, está ficando mais difícil ver o benefício explícito dessa abordagem em campanhas menores e segmentadas. A forma mais óbvia de marketing da indústria cinematográfica pode estar jogando uma pedra enorme em um lago e observando-a dominar o ciclo de notícias até que as ondulações morram. Mas um fluxo regular de seixos direcionados criaria o mesmo efeito, ou até melhor? E, no caso dos comentários de O'Hara, re: Esquadrão Suicida … cada um desses salpicos maciços valeu o tempo e a energia antes do lançamento?
No final do dia, é difícil ver essa mudança como qualquer coisa, mas melhor para quase todos os envolvidos. Um orçamento de marketing que chega a quase o custo de fazer o filme, se não mais, levou a vários "fracassos" de destaque nos últimos anos. E enquanto uma bilheteria de bilhões de dólares pode ser uma pena nos executivos dos velhos tempos, e alimentar os debates dos fãs on-line, o fato de esses filmes precisarem fazer tanto para ser considerado um sucesso viável não promete longevidade.
Se o marketing por trás da marca DC Comics (em todas as formas) está encontrando um caminho para o sucesso por meio de bases de fãs direcionadas e cultivadas, em oposição aos velhos hábitos, isso pode permitir que eles trabalhem e passem com mais inteligência, e não com mais esforço. Mesmo que isso signifique que o público nunca saberá qual óleo de motor é o "óleo de motor oficial da Mulher Maravilha".
